16 juni 2018

Dat YouTube een enorm platform is met een gigantisch aantal ‘kijkuren’ zal de gemiddelde marketeer inmiddels bekend zijn. Ondanks dat het relatief eenvoudig is om een campagne op YouTube te starten, zijn er nog weinig bedrijven die daar structureel campagnes ‘draaien’. Mede hierdoor is de prijs voor het adverteren nog steeds heel laag.

Eerder schreef ik een artikel over de redenen waarom mediabureau’s YouTube niet omarmen. De conclusie was dat er voor mediabureau’s niet veel aan valt te verdienen, omdat Google niet met bonussen en kortingen werkt. Daarnaast is het voor bedrijven niet heel lastig om zelf een campagne op te zetten en het enorme bereik van Google te benutten. Dus waarom zou je dan een mediabureau in de arm nemen?

Hieronder leg ik uit hoe je relatief eenvoudig een goede YouTube campagne op kan zetten en wat de valkuilen zijn.

In dit verhaal gaan we uit van TrueView campagnes waarbij een video getoond wordt voordat een kijker zijn video te zien krijgt of waarbij de video tijdens een lopende video getoond wordt. Er zijn nog meer formaten zoals je hieronder kunt zien, maar dit is de meest gebruikte.

Targetingmogelijkheden

Er zijn heel veel verschillende manieren om je doelgroep te targeten. Ik benoem hier even de meest voorkomende. Je kunt targeten op basis van:

  • Interesses van mensen
  • YouTube kanalen
  • Retargeting
  • Similar audiences
  • Zoekwoorden (waar mensen naar zoeken binnen YouTube)
  • Levensgebeurtenissen
  • Koopintenties van mensen op bepaalde onderwerpen

In combinatie met de verschillende targetingmogelijkheden is het ook nog mogelijk om op geografische en demografische kenmerken te targeten.

Persoonlijk ben ik een groot fan van Retargeting via YouTube. Over het algemeen doe je veel moeite om nieuwe bezoekers op je website te krijgen. Als een groot deel van de bezoekers via Google AdWords komt, dan heb je met je zoekwoorden een actueel geïnteresseerd publiek bereikt. Afhankelijk van de branche waar je je in begeeft kun je tussen de € 0,50 en een paar Euro per bezoeker uitgeven via AdWords. Hoe mooi is het dan als je diezelfde bezoeker nog een aantal dagen of langer kunt bereiken met je video. Een beeld zegt meer dan 1.000 woorden zeggen ze wel eens en voor een video geldt dit zeker ook. Een vertoning van een video aan je doelgroep kost zelden meer dan 10 cent!

Inhoud video

Het is helemaal leuk als je je video afstemt op mensen die je site al hebben bezocht. Als je video echt bij wilt laten dragen aan conversie dan is de inhoud van je video heel bepalend. Gebruik dus liever niet een algemene bedrijfsvideo. Volgens een onderzoek van Nielssen is de inhoud (creative) zeer bepalend voor de conversie

Nu beperk je je met retargeting natuurlijk alleen tot die mensen die al op je website zijn geweest en misschien wil je juist wel nieuwe mensen aanspreken via de andere targetingmogelijkheden. Dan komen we al snel bij één van de hiervoor genoemde manieren. Hier zijn echter wel een aantal grote ‘maren’ en valkuilen aan verbonden. Ik zal je hier de trucs geven die ervoor zorgen dat je toch voor weinig geld toch een grote impact kunt maken op je doelgroep.

Beperk de weergavemogelijkheden

Het gebeurt heel veel dat ouders hun kinderen even een uurtje voor YouTube zetten via TV of iPad om ze lekker stil te houden. Niets mis mee natuurlijk, maar het probleem is wel dat jouw video getoond wordt aan die kinderen terwijl je de ouders aan het targeten bent. Het volume van kindervideo’s is echt heel groot en als je ouders in de leeftijd van 30+ wilt bereiken heb je grote kans dat je tot wel 40% van je video’s aan hun kinderen laat zien. En dat is natuurlijk niet de bedoeling… Er is niet één eenvoudige oplossing om kindervideo’s uit te sluiten. Wij hebben hier in de loop der tijd handmatig honderden kanalen en video’s uitgesloten van onze campagnes om te voorkomen dat we geld zouden weggooien aan vertoningen die we niet willen. In de nieuwe AdWords interface kun je deze lijsten down- en uploaden zodat je ze voor meerdere campagnes kunt gebruiken.

Muziekvideo’s

Hoewel YouTube gezien wordt als een videoplatform, wordt het voor een groot deel gebruikt om puur muziek te luisteren. Als je een mooie video hebt is het zonde als je betaalt voor een vertoning die waarschijnlijk niet gezien wordt. Sowieso is het handig om de video die je gebruikt van een goede voice-over te voorzien. Als je video als een commercial inzet kunnen luisteraars je boodschap in iedere geval horen. Als dit voldoende is hoef je verder niets te doen met muziekvideo’s, anders is het verstandig om muziekkanalen en muziekvideo’s uit te sluiten. Ook dit is weer veel handwerk.

Leeftijdscategorien

Houd er rekening mee dat de leeftijdstargeting van Google niet heel zuiver is. Als een 12-jarige een Google account wil gebruiken om op YouTube actief te kunnen zijn dan moet hij of zij opgeven dat ze 16 jaar of ouder zijn. De leeftijden zijn dus niet zo zuiver. Belangrijk is om in een campagne goed te analyseren bij welke video’s je bent weergegeven. Als je ouders van 30+ wilt targeten en je wordt vooral bij Enzo Knol en gaming video’s weergegeven, dan zit je onbedoeld waarschijnlijk in een te jonge doelgroep.

Weergavepercentage

Verder is het interessant om te kijken naar het weergavepercentage per doelgroep. Het weergavepercentage geeft aan hoe vaak de video is afgekeken t.o.v. het aantal vertoningen. Aangezien kijkers de video na 5 seconden kunnen wegklikken is het afkijken, het weergavepercentage dus, een goede indicator om te meten of de gekozen doelgroep de juiste is. Als de doelgroep interesse heeft in je product zullen ze eerder geneigd zijn je video af te kijken

Hierboven kun je zien hoe wij voor een campagne in de loop van de tijd de leeftijdsgroepen 25-34 en 35-44 hebben uitgeschakeld. Dit hebben we gedaan naar aanleiding van het soort video’s waarbij we getoond werden.

Heb je nog vragen over de targetting en mogelijkheden van YouTube? Aarzel niet om contact met ons op te nemen.